城乡融合发展是乡村现代化发展的核心命题之一。随着数字技术等新的生产要素的出现， 乡村亟须发展新质生产力以拓展产业方向，加快推动城乡要素融合。乡村电商是以数字技术推动城乡融合发展的重要业态。乡村能人通过参与电商实践，成为推动乡村现代化的新质生产力核心要素。本研究基于对 S 省北部沙地、中部平原、南部山区三类典型县域内乡村能人电商实践的田野调查发现，具备较高数字素养的乡村能人在其电商实践中，凭借居间位置，拓展了城乡资源的交换范围，优化了生产资料的配置，演化为城乡融合的具身界面，通过对信息、关系和观念的居间中介、调节、演化，重构了乡村内外产业生态。要形成城乡融合的长效机制，有必要重视发挥乡村能人作为“界面”的媒介功能，持续提升其数字素养，挖掘其在乡土社会的交往潜力，促成从单一节点辐射到多节点共振的多元媒介生成，以乡村电商实践带动更广大农民拓展数字参与，以农民数字发展的主体性激活乡村发展内生动力。

一、研究缘起 ：乡村能人连接城乡的交往实践

《中华人民共和国国民经济和社会发展第十五个五年规划纲要》中指出，“坚持农业农村优先发展，坚持城乡融合发展，健全推动乡村全面振兴长效机制，大力发展现代农业，推动农村基本具备现代生活条件，持续巩固拓展脱贫攻坚成果，缩小城乡发展差距，加快建设农业强国。”①在新一轮科技革命和产业变革深入发展的过程中，数字乡村建设是缩小城乡差距，乡村全面振兴的内在要求。随着数字乡村战略持续推进，乡村信息化水平稳步提升。截至 2025 年 12 月，我国农村网民规模达 3.14 亿人，占网民整体的 27.9%。②互联网、移动通讯设备在内的新媒介不断改变社会的交往结构和生活方式，新质生产力的 出现要求农村适应新的生产方式的变化，拓展新的产业发展方向。数字乡村建设面临两个亟待解决的问题 ：一是当前农村实现数字发展的内生动力不足，有待进一步推进农村发展方式创新，使农村主动将新的科技成果应用到现代化发展进程中，以适应新发展要求；二是在数字技术和数字基础设施的普及基础上， 推进对数智技术相关基础设施的有效利用，这对农民的数字素养有了更高的要求。

解决这两个问题有一个共同的重要突破点，即高素质劳动者对乡村整体数字发展的带动作用。“发展新质生产力是推动高质量发展的内在要求和重要着力点”，③“更高素质的劳动者是新质生产力的第一要素。”④具备较高数字素养的农民成为乡村实现现代化、数字化发展的中坚力量。近年来，相关部门陆续发布《关于深入实施农村创新创业带头人培育行动的意见》《关于加快推进乡村人才振兴的意见》《乡村产业振兴带头人培育“领头雁”项目实施方案》《乡村文化和旅游带头人支持项目实施方案（2023―2025 年）》等文件，聚焦乡村现代化发展的人才培育，为以人才为驱动激活新质生产力提供了坚实保障。围绕作为关键行动者的高素质劳动者，学界提出了诸多相似概念，如“乡村能人”“中坚农民”“乡村‘领头雁’”等，以描述其对乡村发展的示范作用。其中，对“中坚群体”研究更侧重于其乡村治理、⑤产业发展中“内外融合”和“上下连结”⑥的功能；对“领头雁”的相关研究更侧重于其引领、动员⑦功能与队伍培育⑧的探讨； 乡村能人则强调了中坚群体和“领头雁”所具备的在具体社会生活领域的能力素养。⑨考察中国乡村数字化发展的现实语境，“乡村能人”的概念更贴近作为“关键行动者”所需要的核心价值维度，即通过培训、学习、工作等，具备一定的数字使用能力，能够认识、接受、利用数字技术展开数字交往，实现自身发展， 并带动周边农民乃至更大范围的乡村整体实现数字发展。乡村能人既有必要的媒介技能，也具有扎根熟人社会人情网络与整合乡土资源的能力优势。在数字乡村建设场景中，乡村能人不仅是新技术的率先接受者与使用者，更是连接数字技术与乡村实践的关键媒介。他们通过自身实践，将数字化发展转化为村民可感可及的多元就业路径，以自身行动弥合城乡之间的数字鸿沟，也因此成为推动乡村数字化转型的关键力量。

电商产业是近年来乡村数字化发展的新业态。农村是未来中国电商发展的重点。⑩据商务部数据， 2025 年农村网络零售额为 3 万亿元、农产品网络零售额为 7833.1 亿元。⑪ 2012 年以来中央一号文件多次

对乡村电商发展作出顶层部署，历经十余年的基层产业人才培训，电商已成为农民接触较早、培训较为完善的触网行业之一。从乡村电商中的交往实践出发，观测作为“乡村能人”的关键行动者在数字技术使用中如何锚定自身定位，拓展个体增收渠道，推动乡村之间、城乡之间的交往，是基于中国基层实践经验，探索城乡融合发展和乡村现代化转型路径的重要窗口。

二、理论追问与问题提出

农民是数字乡村建设的关键主体，凭借着对美好生活的向往，他们自发自觉参与数字乡村建设是持续缩小城乡差距的关键助力。其数字交往过程也成为观察数字乡村建设的有效截面。研究发现，随着乡村数字生态演进和媒介技术的发展，农民主体开展乡村建设的能力不断提升。⑫农民利用数字媒介参与乡村治理实践有助于认知、行动、价值等层面的自我提升，更好地发挥其主体价值。⑬农民群体通过短视频参与乡村数字空间生产，⑭在此过程中，形成的可见性突破了城乡之间的地理障碍与社会结构的限制。⑮乡村也正在运用数字化方式开展网格化连接和社会治理，⑯数字技术正在乡村组织、经济等各个方面，推动强化韧性治理。⑰但数字化发展也存在诸如媒介使用难以真正匹配农民需求⑱等问题。实践证明，技术的创新扩散和科技兴农并不能完全解决农村的发展问题，只有为农民赋权，以人为中心的发展才能带动村庄的发展。⑲在城乡融合的进程中，乡村能人承担了“转译”的功能，对平台的技术红利进行再分配。⑳ 乡村网红成为乡村文化振兴的重要群体，㉑此类“新农人”的交往实践，进一步激活了“旧农人”的主体意识。作为高素质农民的“乡村能人”，在利用媒介技术开展的社会交往中，事实上完成了乡村内外、新旧的沟通，发挥了更加积极的中介功能。

围绕农民中的关键行动者在乡村内部、城乡之间数字交往的角色扮演与功能定位，当前研究主要是从工具理性的立场出发，将数字具身的乡村能人视作促进城乡要素流动的功能性中介，回答了城乡融合中“乡村能人用技术做了什么，怎么做”的实践路径问题。本文引入界面理论，聚焦深度媒介化社会背景下， 城乡交往边界中复杂要素流动与融合的中间过程。乡村能人在推进技术扩散、参与政策传播、引领乡村发展等层面，不能简单视其为乡村治理框架下的工具性存在，需要关注其本身在城乡之间动态且持久的运作过程，挖掘使其具备促进城乡融合的客观条件。在传统的政策、技术单向扩散的治理研究之外，关注“乡村能人如何在数字化、媒介化生存中参与城乡交往，以其居间行动推动城乡融合”这一问题，细察其在城乡间信息、服务、关系、认知等多重维度的中介过程和作用机理，或许可以再次挖掘高素质农民在城乡交往中的主体潜力，为乡村全面振兴和城乡融合补充微观视角。

界面研究的理论资源为乡村能人在城乡间的居间行动提供了一个概念工具和分析框架。公共管理等学科注意到“界面”在民主决策、界面治理、公众－政府交互层面的“界分、流动与整合”功能，㉒哲学研究认为界面具有自主性，将不同性质的事物在界面环境中联系起来，并产生了一定的“选择区域”，通过一个过程或一种转换混合了两个世界，形成了一个丰富的网络。㉓传播学指出界面本身天然的中介属性，

加之日常生活中复杂的媒介活动，因此兼具物质性和象征性。㉔从媒介技术与人的交互出发，“技术性、功能性与交互性构成了界面的本质属性”。㉕媒介学注意到，作为媒介的界面不仅是物质意义上物与物的接触面，还是一种精神与物质的介质，是开发出精神与物质交往和连接的“中间地带”。㉖界面作为物与物的接触面，是媒介的一种存在形态和呈现部分。从动态交往的维度来看，界面描述了媒介既分隔又连接， 使不同语境下的对象得以交流互动、进行意义共享和关系联结的过程性特质。是以界面概念有可能为进一步解释和分析数字具身的个体在城乡交往和融合的中间过程中，如何沟通内外、塑造环境提供理论支持。

以乡村能人作为研究对象，因循其在电商实践中的数字交往过程，需要回应如下问题。一是在乡村现代化的发展背景下，乡村能人如何进行电商活动，开展社会交往？二是以媒介研究为视角，乡村能人在乡村电子贸易为核心的数字交往中呈现出何种界面特征？三是如何进一步发挥乡村能人的媒介性，增强乡村发展内生动力，以数字乡村建设推动城乡融合？

三、研究方法

S省X市W县位于中部地区，依托其区位优势，将电商产业作为县域经济的关键产业，成为“西北电商第一县”。Y市Z县位于S省北部，电商是当地农产品外销的关键驱动产业，当地政府以特色农产品为依托，培育带货主播，积极推动电商助农。S市Z县位于S省南部山区，电商发展对乡村振兴效果显著， 跻身全国首批“农村电商领跑县”。上述三地分别位于 S 省北部的沙地、中部的平原及南部的山区，地理环境各异，农业产业结构和农产品类型各具特色，但均选择以电子商务作为推动城乡融合和乡村振兴的突破口，并取得了积极成效。基于此，本文选取此三地作为田野调查点，开展了多次实地调研。在2023年6月―10月实地走访3县6村数字乡村建设示范点，3个相关电商企业，对 31 位农民、基层干部和相关行业从业者进行深度访谈，在 2024 年 7 月、2025 年 9 月对部分受访者进行回访，并补充了部分调研对象， 确保研究对象的全面和研究结论的科学性。

四、立身为“节点”：乡村能人电商交往实践的经验调查

对 S 省三地电商实践的考察发现，乡村能人成为对城乡信息、关系和观念进行中介的关键节点，在“个体－群体－整体”的社会交往中构建起“由点到面，居间向周围辐射”的关系网络。各村能人通过传统乡土关系网络和现代数字网络中的多元交往，在提供服务、拓展连接、凝聚共识三个层面，由自我发展、群体发展推动乡村整体的现代化发展。

（一）提供服务 ：连接协调城乡内外的可见资源

调研发现，乡村能人通过熟练运用媒介技术，以搭建在线交往社群、直播、长短视频等形态，帮助乡村内外实现供需信息的多端可见，促成跨区域的资源协调，成为乡村电商网络的重要中间节点。综合服务社负责人 WXM 是较早参与电商培训的乡村能人。由于电商驿站的工作需要，WXM 长期从事乡村内外的物资贸易，并得以较早加入国家电子商务进农村综合示范项目，提供农村电子商务公共服务、开展基层物流配送等工作，通过积极参与县、乡政府举办的相关培训讲座，她能够借助国家提供的数字平台实现城乡需求的对接。（20）12 年的时候，咱农林局又给益农社增加了担保的责任，益农社就是对农村农户的信息中介。我记得在第二年疫情的时候，我有个同学跟我说，他现在有一百多个平方（米）库房的鸡蛋没办法卖了。我在微信（益农社企业微信）上发了一下，说农家鸡蛋低价出售，量大从优。有一个大客户一早上来就叫两个六米八的车，仓库（库存）去了一大半。后来好几家养鸡场去找我们帮忙，我不卖鸡蛋，但他有需求， 那我就搭桥。（WXM，2023.8.16）

乡村能人对各类信息、资源的中介能力，与自身的经历和知识脉络紧密相关，其数字素养决定了中介服务的质量。J 村地处陕北，村书记 LN 结合外出打工的养鱼经验，敏锐地发掘了本村的生态优势，引进数字技术提升生产质量，在黄土高原上打造出“生态鱼塘”，将盐碱地开发为具有经济效益的综合农场，不仅开发本地特色农产品推向市场，还衍生出农家乐等线下产业形态，形成较高质量的产业链条。

20 年前，我在外出干活的时候，老板的儿子是某地水产研究院所长，接触这个东西（养鱼）多，而且他那个基地大学生、研究生也多，我在那儿干了两年，我们村跟我关系很好的人在那边主管新技术。今年（2023 年）我还带市农业局、畜牧局到那边参观。（LN，2023.6.16）

我朋友在搞直播，争取能把这个地方推出去，把水果啥的卖出去，再整个农家乐什么的。（LN， 2023.6.16）

出于实际经营需求，乡村能人主动通过互联网进行自我发展的过程，客观上起到了促进城乡内外信息、资源交流的作用。相对集聚的村庄共同体与外部世界进行连接，实现与其他共同体的相互依存，是乡村不断发展的重要前提。乡村能人通过电商活动，为城乡内外的多元主体提供数字信息和资源服务，因此成为不同社会网络中进行交往的中间节点。借助电商贸易中的多主体互动，乡村能人增进了城乡内外行动者的可见性，为引导更多农民进行数字化发展提供可能。

（二）拓展连接 ：协调城乡关系网络的社会资源

乡村能人熟悉乡村内部的熟人网络，拓展了数字空间内的社交网络，得以充分调动城乡内外社会资源， 持续为乡村电商发展注入活力。在调研过程中，与数字平台结合的网格员是城乡连接的重要制度化中介。部分网格员本身就是经常往返于城乡间、最先利用数字技术的乡村能人，他们也积极帮助村民进行数字使用。

我们的网格员在手机小程序上反馈居民的问题（需求）。（AWY，2023.6.12）

借助乡村能人的内外中介，更多农民也能获得对外交往的渠道。J 村书记 LN 借助自身关系网络，与时俱进进行数字乡村建设。同为基层干部的 ZZR 则选择自己进行助农直播，推动城乡内外网络的互通。

直播给村里面带来了其他的销路，打开了一些通道，前期让村民和有意愿合作的各地老板或者商户， 通过直播搭个桥。他们加个微信，合作一两次觉得非常好，可能就会长期保持合作。（ZZR，2025.9.13）

乡村能人的触网实践还成为外乡游子“乡愁”存放的锚点。现代社会中的村庄已经逐渐摆脱以血缘为中心的物理边界，乡村能人借助互联网社交和内容平台，成为“家乡”的符号和通道，与远在外地的乡亲进行跨空间和时间的关系联结与情感互动。乡村能人不仅以自身为媒介建立起内外关系网络，还借助网络不断强化农村内部共同体的精神纽带。

前年（2021 年），我回来在家直播我们县县志。咱们村有的人好多年没回家了，在北上广的，在国外的，抖音一下都刷到（我）了，我那时候小黄车都没开，橱窗也没开，他就私下里敲地址（要求带货）。第一年红薯就卖了 80 吨。我们村一个在上海的人，13 年没回家，他说你能不能在红薯里面给我装一点土？ 他去了以后就亲了土。你不知道多年不回家的人那种对家乡的想念。有时候都没开播（也特别忙），一个传一个（都知道了）。（WXM，2023.8.16）

我直播以后还帮别人联系到了很多许久没联系的故人。（YSW，2025.9.14）

“每个人既是他自己，又是社会关系的体现者，他的精神交往活动，无论何种形式，都带有社会的性质。”㉗在网络尚未普及的时代，村庄内外以人为纽带进行商品交换，乡土熟人社会的内在关系网络成为村庄内部、各个村庄间、村庄与城市间的联系纽带。以亲缘、业缘为联结的熟人作为行动者组织，实现村庄内外的交互。进入网络时代，农民的数字具身使这种依靠熟人社会建立起的内外联系更加便捷，关系网络也借助互联网得以延展，实现了城-乡、乡-乡间各类生产生活要素的流动。

“人的身体并非独立存在，而是深植于一个巨大网络之中。”㉘从亲缘和地缘的情感互动，到业缘的商品交往，农民个体借助互联网能够在更大范围内扩展社会交往半径。乡村能人通过以自己为中心的交易网络，实现城乡之间以商品为主的交流和中介。同时，在技术延伸的多元关系中，乡村能人与家乡游子的情感共鸣，也在不断强化家乡的身份认同，并持续激活其进行关系中介的积极性和能动性。乡村能人对外交往的不同情境，正彰显着现代化过程中，城乡间中介关系的多种可能。

（三）凝聚共识 ：构造城乡协同发展的数字环境

随着电子商务的类型、方式越来越多元，乡村能人在农产品生产和创业过程中，产生拓展团队的需求， 部分能人对周边农民进行电商培训，建立了“自给自足”的农产品销售矩阵，孵化了更多乡村电商从业者。SYY 是当地特色花卉农产品生产合作社的负责人，在获得电商直播销售红利的同时，为更多乡村劳动者创造了多元就业机会，也提供了农民就业观念转变的契机。

有人找到我（要接受电商培训），有推荐的，还有自己找过来的。有人家里面的媳妇出车祸了，身体不好， 要在家里照顾媳妇，不能出远门，又不知道干啥。我说，“你有两个渠道可以走。第一个就是你作为主播带货达人，第二是你作为供货商，你要是能够找到货源的话，那么你就作为供货商来做，供货商的话两个人就够了，然后你就在家里头把（带货）达人服务好就可以了。”他来学了好长时间，现在做的供货商， 自己偶尔也直播。（我的动机）其实就是实实在在地给别人解决生活困难。还有（其他情况），比如自己家里有店铺但不会开拍视频，有想做直播不会的，就这种情况比较多，大家都是来学一下怎么样开直播， 怎么样卖衣服，卖吃的。（SYY，2023.8.17）

部分能人是基于本身的带货内容，客观上实现了转变观念的社会效果。如乡村主播ZHH 由于育儿需求， 选择回乡工作。在参与当地网红直播基地组织的培训一个月后，开始进行直播带货，并累积了一定的粉丝量。在脱离 MCN 公司后，选择重新起号，进行直播带课，向更多农村妇女展示多元就业的可能。

学员在网上刷，刷到我的直播间之后说，感觉我这个人特别实在。他来了好多场，应该来过两三回， 最后在我这下单了。（ZHH，2023.8.18）

以 ZHH 为代表的部分乡村主播通过向上学习、向下兼容的模式，以售卖互联网创业等课程为内容， 向更多乡村共同体的成员传递新的就业观念，拓展新的发展机会。不同领域的乡村电商从业者，都成为建构数字环境、转变农民发展观念、拓展农民就业渠道的关键行动者。乡村能人通过示范、引导，展示电商发展的多种可能，具象化数字乡村的实际未来，吸引更多农民从事数字实践，成为乡村与外界沟通、连接、交往的中介。

在电商实践中，乡村能人以自身为节点实现城乡内外知识、信息、资源、网络、观念、认知等多维度的交互。“媒介化源于在各个层面都对社会世界的建构产生影响的交往实践的中介化。”㉙随着乡村能人中介角色的强化，其对乡村深度媒介化进程的影响也愈发明显，乡村能人逐渐成长为凝聚群体发展共识、

型构城乡关系形态的驱动力量，也为加速城乡一体化进程提供基础性支撑。

五、从“节点”到“界面”：乡村能人在城乡融合中的媒介性功能

乡村能人通过提供服务、拓展关系、凝聚共识等中介实践活动，成为城乡融合的居间界面。“居间， 意味着关系的生成。媒介通过‘居间’的方式将自己所联结的元素转化为媒介物，并建立它们之间的关系， 从而生成了某种向度的世界。”㉚乡村与数字空间、城市空间的连接，通过人的居间中介实践完成，也即以人的物质身体与行动作为界面。数字乡村正在以物质性数字基础设施的建设为基础，经由乡村能人作为媒介界面的数字交往过程，卷入城乡多元空间中的行动者，形成深度媒介化的社会环境。

（一）居间中介 ：乡村能人作为“内容－形式”的破域性界面

乡村能人作为城乡交往的界面，在资源调配与要素对接的过程中，最初是以呈现“内容”的媒介角色登场。回溯既往，“货郎”一度成为村庄与外部世界的连接纽带，信息与货物一起流动。随着连接方式的多元，部分受访者仍然具有“货郎”这一销售货物的中间人属性，但其连接形式从主要销售货物演变为主要销售信息，商品信息先于货物送达。除了商品的内外流动，一些乡村能人因网格员、村书记等公共职务，也在承担信息传播、政策传达等内容为主的界面功能。

618 或者双 11（商户）搞活动，看大家有需求的，先统计有多少单，（我）帮他们抢购。还有卖电器，谁家有结婚的就可以给人家联系，后面服务就慢慢拓展了。（KYZ，2023.8.18）

在城乡间差异化资源再分配的协调过程中，乡村能人不仅提供可见的物质资源或信息，还以自身存在， 成为“缺席的在场者”，作为中介“内容”的媒介“形式”出现。KYZ 帮助邻里开展电商采购的生活化场景， 实际上是电子商务生活方式逐渐深入乡村生活全过程的缩影。部分乡村发展的引领者从数字基础设施建设、投资建厂等维度，以雇佣农民、分红等形式，成为城乡交往中“在场的缺席者”，未能通过实质连接成为城乡交往界面。实际参与交往过程的乡村能人，则是在习惯性的日常交往中成为“理所当然”，而被忽略其客观存在。人的身体作为界面，在传递内容的过程中，伴随着“形式”本身的隐没。譬如书信历史中被隐没的代写、代读书信者，人始终都和书信一起作为交往界面，成为认知世界的关键媒介。乡村能人作为“代书先生”，处于城乡之间、网络内外的中间位置，以数字信息、物质资源等为内容，作为更多村民与外界交往的居间界面，完成了跨时空交往。

从交往的客观过程来看，人的身体作为一种交流界面，通过运动或者附着于身体的工具运动来传达意义。“姿态”往往被视作表达意义和交流的一般身体运动，人通过短时的“姿态”进行对话和传播，是身体作为界面最初的形态。从历史的角度来看，人的身体也是一类充分且必要的传播物质条件。㉛玛纳斯史诗、江格尔史诗等都是以人为中介实现文化传承。电影《疯狂的麦克斯》中，“历史人”将知识和历史记录在身体上，这一末世隐喻恰恰将身体作为一种历史的界面，不仅对话，而且传承，实现了内容与形式的合一。随着技术与身体越来越紧密的互嵌，媒介正在成为人体的一部分。“交互界面的基本意涵发生了变化，它从一种工具的界面变成了一种皮肤或者生物膜的界面。”㉜ WXM 在开始直播时，选择直播县志作为内容，这既是一种瞬时传播，也是历史维度上的传承过程。无论是瞬时的姿态，还是历史的传承， 人正在以“内容－形式”同构形成作为界面的媒介形态。

乡村能人通过不断运动变化的交往过程，既作为呈现形式，也表征传播内容，以居间中介的位置， 完成异质空间之间、历史与当下之间的接合，成为一种“内容－形式”作为信息共同呈现的破域性媒介。“肉身之域，是主体与外部世界接合、产生自我意识的基础……人类的肉身破域，意味着技术媒介将人类肉身连接到外部世界，并进一步转换各种系统，进而生成新型社会关系、新主体、新文明。”㉝在城乡交 往实践中，人与技术成为整体的一元媒介，乡村能人以自身为界面，不仅在城乡间中介内容，还逐渐使 更多农民主体开始适应数字化的生产生活方式。乡村能人对数字技术和数字平台的使用过程，推动农民 实现与数字技术的互动，促进乡村与乡村、乡村与城市、乡土中国与数字中国的汇聚与交流。数字技术 是网络时代和平台型社会中的媒介，而这些具有较高数字使用技能的乡村能人，以其作为界面的媒介形态， 使数字技术可用可感，持续扩展乡村数字化发展的范围，推动数字乡村建设力量形成正向循环，并提供 自下而上的结构性支撑。

（二）居间调节 ：乡村能人作为“行动－关系”的平台性界面

在乡村电商发展过程中，乡村能人以自身交往行动实现关系的联结，通过对城乡内外关系网络的构建， 协调各类主体多元行动，以此实现了其作为平台型媒介的社会功能。媒介的重点是中介行为。㉞不少乡村能人在城乡间流动，或是积极参加乡镇、县政府举办的各类电商、直播培训，可以进一步串联起各类行动主体，拓展更多元的城乡交往类型。

乡村能人的中介行为伴随着其对乡村内部关系和城镇外部网络的深度嵌入。普通的农民个体借助乡村能人的行动，得以走向更广阔的外部世界。乡村外部的行动者，也借助乡村能人的交往行动，得以观测乡村内部的关系和资源，并与之连接、互动。

妇联协会和乡村振兴局共同创办了一个协会，帮助女性去学直播带货，解决她们的困难。我们是今年（2023 年）才成立的，任务是百场直播，带着帮扶对象解决问题，教她们怎么直播，从包装到销售，整个过程都会去帮扶她们。我们也会组织女性去帮扶产品滞销的地方，这是以政府背书推动女性参与电子商务， 带动着、影响着一帮人，或者能解决一些问题。（SYY，2023.8.17）

媒介视角下的乡村能人，在动态的中介过程中调节多元社会网络的各类关系，其作为界面，既塑造着关系的形态，又承载着意义的流动。调节是所有媒介共有的“媒介性”，媒介本身就蕴含着处在中间位置所必然发生的机制和作用。㉟人是社会关系的产物，“我们如何思考、如何感知和如何交往，始终都对周围的世界成为我们的世界的方式产生影响。”㊱技术具身的乡村能人作为媒介界面，在自身的电商活动中调节社会关系、构建社会观念，为各类主体展开关系和意义的交换创造条件，参与乡村的深度媒介化进程。

乡村能人打开了城乡内外沟通的双向之门，以自身为界面，为各类使用者进行信息分发提供渠道，以资源、信息、关系的“搭桥”为表征，事实上成为城乡交往的平台性媒介。即作为促进城乡交流的结构性“基础设施”，以提供服务为核心，具有开放性和可供性，为更多行动者实现城乡交往提供可能。随着乡村能人的交往活动深入乡村现代化、数字化发展的日常行动和关系构建过程，数字技术得以越来越广泛地应用于乡村生产、生活的各个层面，更多农民的数字使用过程，呈现出“行动-能人-关系”的交往路径。村民在萌生线上销售农产品的意愿时，基于乡村熟人社会的信任优势，往往不会第一时间自行使用电商平台，而是倾向于联系作为邻里的乡村能人，委托其代销或直播售卖。乡村能人的内容分发、关系联结和传导过程，使其具备了类平台型媒介的角色。乡村能人与城乡多元行动者的日常化数字交往行动， 为相对封闭的乡村交往网络提供了变革的契机。

（三）居间演化 ：乡村能人作为“物质－观念”的生成性界面

城乡协同发展既包括物质层面的建设，也包括观念层面的联通。乡村能人以物质性的交往实践，带动物质媒介和发展观念的协同演化。数字基础设施建设是乡村数字化发展和城乡一体化的一种物质性存在形态，此外，各类平台，如益农信息社等政府平台、抖音等新媒体视频平台，也成为乡村数字化发展的重要媒介。但在实际使用中，部分数字基础设施利用率较低，而新媒体平台的使用则往往仅限于娱乐和小群体内的社交。乡村能人的数字化交往活动通过物资交换、电商“培训－就业”等形态，将关系网络内处在更边缘位置的同乡人卷入数字化的生产、生活方式，也进一步拓展了其内外交往的空间，推动乡村完成更加深刻的数字化转型。

近两年我们（电商企业）主要是在村上进行电商服务培训。从（20）21 年开始，我们会组织参加电商培训，通过（参与）国家的电商进农村综合示范县项目，提升（农民）电子商务水平，包括认知。（ZB， 2023.8.17）

接下来我想培育更多的主播，把这个品（蝴蝶兰）给推起来，在当地形成一定的（规模），带着大家去养。我还想再培养一批农产品的人才。当你有了这个身份以后，我要对所有的人负责，心情就不一样了。（SYY，2023.8.17）

无论是电商企业的有组织培训，还是能人自发的电商培训，以电商交往实践为纽带，基于在地产品与人才资源，实现了乡村整体发展的实际效果。SYY 自身的发展有赖于当地的电商培训和产业扶植，并在自身的农产品合作社发展中不断拓展该品类的种植和销售范围，拓展下游“带货达人”。受访者 WYP 通过参与 SYY 的培训课程，实现了从徒弟到带货达人的身份转变，并利用自身电商渠道开展新的创业方向。

在乡村数字化发展进程中，媒介技术和平台经由乡村能人的使用，得以从客观存在转向实际应用。技术系统、数字平台等数字基础设施是当前数字乡村建设的显性指标。但由于乡村数字弱势群体广泛存在， 数字基础设施的使用效能没有被充分激活。如益农社等数字交往平台、部分乡村数字综治平台等，都尚未发挥其最大潜力。“基础设施媒介已经构成了人的存在方式，人已经不能脱离它们而存在。人们的生活

被置于这些基础设施媒介的座架之上。媒介具有了前所未有的生成性和型构社会的行动力。”㊲数字基础设施何以能具有生成和型构社会的力量，关键在于人在生活生产中的具体过程。从人的实在发展角度来重新审视技术基础设施，可以发现人既是技术的目的，也是技术的驱动者。“基础设施需要我们投入劳动进行维护。”㊳物质性的数字基础设施在人的使用中“活”起来，在具体的人的中介实践中整合关系、重塑观念，才能真正建构起以人为目的的技术发展取向。

从柏拉图的洞穴之喻开始，李普曼提出了“拟态环境”的概念，意在表明现实世界和认知世界的投射关系。媒介界面作为对现实世界事物的再造性呈现，㊴影响着人们对现实世界的认知体验。乡村能人作为媒介界面，正在通过实际的电商交往活动，向周边农民展示数字技术的多元潜能，从而实现对现实世界的再造。“媒介的生成性体现为媒介将一切人与物都转化为媒介而建构了这个世界。”㊵网络时代，乡村能人以自身为界面进行关系的调节和社会网络的资源互置，形塑着城乡内外对彼此的认知体验，成为构建数字环境的元素型、生成性媒介。乡村能人通过对更大范围内参与主体的拓展，推动这些农民个体进一步具有中介信息、关系与观念的能力，正在“生成”更多的媒介界面。

六、“界面”功能的激活 ：乡村能人推动城乡融合的媒介性生成路径

实现联农带农，增加农民收入，推动城乡一体化发展，是乡村能人作为界面的现实意义。乡村能人凭借自身交往实践，发挥居间作用，天然具有促进城乡融合发展的媒介性功能。但部分乡村能人尚未能与农民产生深度连接，只有少数农民才能在具体行动中真正激活其媒介预期，实现城乡间的连接和互动。

乡村能人之所以能够激活其作为城乡融合界面的媒介性，本质上是基于其对数字技术的认知、接纳、使用、扩散，并根植于乡土情怀和制度、组织优势，从而实现从“乡村能人”向“城乡界面”的生成性媒介转化。究其媒介性生成的具体渊源，一是数字基础设施与相关培训业务的配套建设，二是乡村能人的在地身份与数字交往积极反馈的正向循环，三是组织动员推动乡村能人自我价值实现。

（一）技术具身 ：乡村能人媒介性生成的能力基础

在乡村数字化发展中，乡村能人往往是一批能够较早迎接时代变化，熟练应用技术，挖掘数字发展可能的高素质农民。“智媒时代，身体与媒介物在物理、心理、感官等全维度上的互嵌、趋近，造就了新型的传播主体——媒介人（赛博人）。媒介化生存已是现代人日常生活的常态。”㊶乡村能人之所以具有连接城乡内外资源、关系、观念的能力和功能，始终是基于数字具身的客观现实。始于自我发展动机，通过媒介技术主动寻求新的致富手段和职业身份，是乡村能人从渠道变为媒介的关键过程。高数字素养的乡村能人利用媒介基础设施加入了更加复杂且社会依存程度更高的社会系统。在自我成长和蜕变中，乡村能人成为各类行动者交互的中间环节，由此实现了内容与形式、行动与关系、物质与观念的统一。2025 年， 受访者 WXM 仍在持续参加基层组织的能力培训课程，如 W 县组织的高素质农民培育“学用贯通”线下集中教学培训班等，并结合相关培训知识开展农业园建设，基于自身电商渠道进行销售。乡村能人不断提升自我能力，实现对新的生产力工具的熟练使用，是其能够具备界面功能的重要前提。

培育和激活乡村能人的媒介性，要从其自身实际的发展需求出发，提供政策、经济、技术、教育层面的优惠、激励和支持。“不论是经济理性、生存理性还是社会理性，作为主体身份的农民群体，其行为是遵循自主理性原则的，而且农民的理性具有多层递进的复杂性。”㊷以农民日常生产生活的数字使用为起点， 政府、企业的相关课程和培训设置应当更加符合农民的现实需要。一是及时更新与平台优惠政策对接的电商课程。数字平台是培育农民开展新电商活动的重要参与者之一。拼多多的“农地云拼”模式通过对接消费者和产地，为城乡供应链优化提供支持，其在全国各地的“多多课堂”成为培训新农人的关键举措。抖音也通过“新农人计划”对农民主播进行专项扶持。其相关课程应予以配套。二是电商培训课程设置与农民现实生产和销售的具体情况相结合。Y 市通过与 S 省农业高校协作，培育涵盖种植业、养殖业、社会服务业三大类 20 余个类型的“头雁”，通过拓展培训种类，多方向为农民增收提供了有力支持，这也是电商培训进一步优化的重要方向。三是降低农民习得数字技能的门槛和成本。不仅需要提升技术设计的近用性，还需要针对部分农民想听课但“不好意思”“不方便出村”“不出风头”等心理诉求，以及农忙等现实生产需求，进一步拓展“线上 + 线下”多元渠道，对农民开展手机应用、网上办事、直播带货、电商物流等数字化新技术、新应用、新理念的培训，能使更多农民具有持续、稳定、高效高质输出数字内容的能力和素养，更新自我的社会功能和角色定位，有序、有效参与数字乡村建设。

（二）根植乡土 ：乡村能人媒介性激活的关系场景

乡村能人的电商业务根植于中国乡村振兴的本土场景，其身份底色依旧是农民，无论自身发展成就是高是低，与最广大的农民产生基于“乡土”的亲密社会关系是其本质要求。“生于斯，长于斯”的乡土情怀、基于地缘的事业发展，是乡村能人媒介性实现的必要社会条件。乡村能人之所以能够带动更多农民参与数字交往，有赖于其嵌入乡土关系网络的身份，也得益于乡村交往中的情感基础。借此乡村能人得以兼具“内容-形式”的媒介性，并逐步拓展乡村关系网络，提高数字认知。从其行动过程看，对乡村共同体的集体认同和文化归属是持续媒介化交往的土壤。“乡土性”贯通于数字交往全过程，根植于乡村场域交往网络的农民个体是数字乡村建设的重要锚点。

我在北京工作的时候三年没回家，（回家时）没有飞机，没有火车，（虽然）坐的班车，（但是）看到什么都心情特别喜悦，特别舒服。而且第一件事情不是回家，是到我们这边的羊杂馆，吃家乡的味道。（ZYL， 2024.7.20）

以实现乡村能人媒介性，激活发展内生动力为旨归，需要构建“人的发展”、“情感认同”与城乡融合的正循环。个体对“内”的归属感强化了对“家”的认可，对“外”的发展则唤起对“家”的改造。为了吸引更多乡土场域和城市空间中兼具社会资本的返乡创业者，还需要增加物质支持，强化乡村能人与家乡的情感连接。从构建资格审批、贷款服务等乡村能人迫切需要的政务服务快速通道，到乡村能人日常生活面临的子女入学、医疗保障等，都需要基层政府提供实际政策保障。在乡村能人培育和拓展更多农村电商从业者的过程中，政府也有必要提供资源扶持，鼓励乡村能人自身的产业发展带动周边农民就业。

（三）价值实现 ：乡村能人媒介性强化的组织优势

由于外界政策、基础设施、能力培训等客观现实支持，乡村能人才有更多机会探索媒介技术使用的可能性，达成与其他社会组织和关系网络、社会资源的互动，扩展自身进行社会交往的影响力。

上级单位比较支持我们直播，也组织我们给有意向直播的（人）进行培训。（WWS，2025.9.17）

（20）19 年我们把农产品体验中心升级改造成网红直播基地。（基地）启动的时候，邀请到一些全国的头部主播，给他们发证书，定期邀请他们给直播基地里的主播讲一些直播带货技巧。（YMM， 2023.8.16）

随着互联网平台的下沉及其对城乡中介功能的增强，电商服务网点配套的物流中心、快递站点为乡村电商快速发展奠定了物质基础。同时，官方权威性认证是乡村能人影响乡村观念转变，激活媒介性功能的重要助力。来自党组织、政府机构的支持能够带动封闭群体内的认知松动，强化乡村能人对内在自我价值的认同和外在传播行为的自信。在访谈中，WXM、ZHH 等乡村女性主播提及，在从事电商行业之初， 受到丈夫、婆婆等家庭层面的压力，但在取得一定程度的社会支持、经济收益后，能够通过媒介功能的实现获得更大程度上的自我价值肯定。

每一场直播是一场历练，开直播第一个是为了实现自我价值，第二个是为了改变家庭状况，第三个是想给孩子做一个榜样。我就觉得女人生活中可以有很多身份，我不但可以当好妈妈，还能当好女儿，当好妻子，我更希望我的事业上会有一个小小的成就，不单是赚钱的问题，更多的是体现自我价值的问题。（ZHH，2023.8.18）

“精神活动和交往是人生命存在的组成部分，而且是人生命的展开部分，主体不断感知着外部世界， 完善着心理结构，从而构成了主体生命的存在。”㊸与政府、党组织的连接是推动乡村能人主动学习相关政策、参与更多社会公共事务的重要驱动原因。

（20）19 年的时候，（我负责物资供应），我们书记说，你这么奉献，入党吧……（成为党员）我就肩有责任，是真的觉得不一样了，要为周围的老百姓去分担去承担很多。（WXM，2023.8.16）

基于新中国长期以来的基层组织优势，激活乡村能人的界面功能，有必要从“物质 + 精神”进行双向发力。基层政府不仅需要加大对基层快递网点等乡村基础设施的建设和维护力度，还需要高质量开展基层党建活动，构建制度化的激励方案，政府和党组织在价值和方向上的确认、接纳、引导、支持乡村能人发挥对农民的带动作用。通过对优秀乡村能人的表彰，对其数字化发展经验的新闻推广、宣传，以及对其社会身份、公益角色的确认，都能够激活个体的能动性。鼓励乡村能人参与党建活动、政府背书的社会公益活动等，让更多农民能够不断拓展自我的多元角色认同，激活其在社会服务中实现自我价值的主体意识，其个体的价值实现逐渐转向公共服务中的自我认同，产生对经济、就业的辐射作用。每个人的劳动实践受到复杂的社会关系影响，实践过程中其认识水平各有差异。通过构建更加积极的社会关系， 才能使乡村能人在物质活动中实现自我的精神跃升和情感满足，更好地发挥作为媒介的功能，进行有意识的媒介活动。

七、结论与讨论 ：以城乡融合界面激活乡村内生动力

乡村能人从事电商产业的交往活动中，通过对城乡间信息、关系、观念的连接，实质上具备“形式- 内容”结合的信息中介、“行动－关系”过程的居间调节、“物质－观念”演化的媒介生成功能，通过塑造数字乡村媒介环境，带动更多农民参与电商活动，为推动城乡一体化发展提供助力。

但在具体实践中，乡村能人的居间中介实践具有一定的随机性、偶发性，部分经验只体现在少数农民的个别经验中。如村书记、快递驿站负责人、基层干部主播等受访者的数字中介经验事实上是其原本职能的数字化延伸 ；部分受访者对城乡关系网络的连接也受到地域、村域的物理空间限制 ；一些受访者受到村民的排斥、非议，乃至威胁其自身利益，有损其带动乡村整体发展的积极性 ；具有公职身份的个体行动缺乏主动性，其发展与政策变化同步。如何形成更具可复制性的乡村能人培育路径，还有待进一步探索。

同时，乡村能人媒介性生成的过程中，更为普遍的现象是数字具身、根植乡土、价值实现的条件并不同时出现。如数字基础设施的普及带来媒介技术幻觉，部分农民在瀑布流式信息轰炸和低俗信息中，未能实现自身发展 ；部分乡村能人基于利益最大化、避免村民争议、获取财政支持等原因，只投入资本而未能实现“传帮带”的实际社会功能，与当地村民的物理距离近而心灵空间远，仅用雇佣、分红等形式拉拢村民，未能实现实质意义上乡村数字发展内生动力的构建 ；部分数字培训、乡村干部基于行政命令开展行动，未能真正推动更多农民进行数字参与。只有从数字素养培育、文化情感沟通、政策制度保障三管齐下，在物质和精神相结合、自我发展与价值实现相匹配的情况下，乡村能人才能真正发挥其连接城乡，带动乡村数字化发展的重要媒介功能。

依靠少数乡村能人难以真正实现数字乡村整体的发展，培育乡村能人的目标不是乡村经济一时的发展，而在于培育乡村发展内生动力。以乡村能人数字发展的示范、连接、整合，推广成功经验，带动和卷入周边农民，使他们获得成为“乡村能人”的技术与认知储备。人民群众是创造历史的主体，中国农民已经用历史实践证明具有强烈的主体性与丰富的创造力。大众传播媒介的普及为农民个体提供了更多发展可能，从而使其有机会在信息、知识和观点的交流中达成资源互置。随着新质生产力水平的提升，更多农民个体在生产生活中开展自主数字实践。基于个体信息取向和交流领域的差异，具备不同经验、能力和关系网络的农民，都可以成为所属乡村共同体和所处外部共同体的媒介界面。为此，建构起以人为目的的发展取向，让广大农民共享城乡融合发展成果，既需要以人为基点完善数字基础设施，警惕陷入过度强调以技术为中心的形式主义窠臼，真正激活农民数字参与的主体性，也需要进一步挖掘乡村能人媒介性潜力。在培育数字农业相关产业链条中，强调其与乡土网络不可割裂的依存特质，以超级节点的发展辐射带动全体农民的发展。还要政府注重科学谋划与基层落地的有效贯通，坚持政策支持与制度设计的连续性、稳定性，保障乡村能人发挥效能的外部条件，吸引和鼓励更多返乡群体反哺家乡发展，形成乡村能人持续涌现的良好局面。在新质生产力从全链条赋能乡村高质量发展的当下，不断强化农民对数智技术的接纳与善用，不断扩大数字获益群体的范畴，不断推进乡村传统产业与数字化接轨，把“投资于物”同“投资于人”紧密结合起来，才能以内生型动力促进乡村真正意义上的媒介化转型，走出一条具有中国特色的乡村现代化之路，为世界范围内的乡村发展提供可资借鉴的中国经验。

【传媒观察】郭淼 檀晓涓：城乡融合的“界面”：基于乡村能人电商实践的媒介考察